文｜江小花、非非叶年4月17日，福特中国正式宣布，旗下几乎要被中国消费者淡忘了的豪华品牌林肯正式登陆中国。林肯代表了中国人对超豪品牌最初的认知，在九十年代，一个城市里的头面人物行嫁娶之事的时候，一台超长的豪华车都是必不可少的工具，而主要的选择是两个美国品牌，林肯和凯迪拉克，林肯在中国人的印象中，更为豪华。进入中国的林肯，在很短的时间内就推出了两款产品，售价在30万左右的SUV和轿车各一款。虽然产品是这个定位，但是最初林肯方面依然坚持对外宣传自己是一个超豪品牌。当年的广州车展上，我在专访当时林肯中国CEO的白瑞祺时问他，为什么要给售价在30万左右的车，定义为超豪呢。他的答案是，林肯本来就是超豪。年，中国豪华车消费市场正迎来一轮消费升级的快速增长期，林肯选择时间进入中国，虽然已经没有任何先发优势可言，但还算是得其时。这个时候高调宣传超豪品牌，同时定出超低价格（至少比超豪入门要低得多），确实是一招好棋。这种品牌和价格的反差，可以为林肯这样到中国市场后来者，迅速积累一批消费者。事实上，在到年之间进入或发力中国的多家豪华品牌中，林肯的起步走的是最顺的。到年，三年的销售时间，林肯已经达到了一个品牌是否能站住一个市场的第一条生死线——年销售5万辆。这个成绩，单纯从速度来看，只有捷豹路虎正式进入中国最初几年的节奏可以媲美。但是，品牌和价格的倒挂，必然会给一个新品牌的长远发展带来一些问题。事实上，超豪品牌的提法，在年就被完全淡化了。但带来的影响却并不随之消除。到年，林肯明显面临一次在中国市场品牌重新定位的问题，而在两年以后，这个品牌将会迎来一道生死关——国产。国产是一个品牌真正实现本土化发展的象征，也是品牌期望走上更高销售规模的几乎必然选择。然而在年之后，多个豪华品牌的国产之路都走得十分坎坷，从表面上看，国产之后售价和利润都降低了，有些品牌甚至销量也降低了。而坚持不国产的雷克萨斯却越活越好。一时间，曾经百试百灵的法宝，几乎成了豪华品牌和个性品牌的魔咒。在林肯走马灯一般更换了三任林肯中国的CEO之后，年年中，毛京波成为第一位林肯中国的中国籍CEO。而从她上任的那一天，她就明白自己的第一桩使命——重新梳理品牌定位，调整产品体系，带领林肯在中国市场完成一次正向价值的国产。在不久前的广州车展采访毛京波的时候，她坦言，年是林肯经过了一个快速发展期之后，在年国产之前的一个调整年。前面发展的很快，有林肯人的努力，也有豪华品牌总体份额上升的时势。要在未来更好的抓住这个时机，那必须把抓紧时间把品牌、产品调整到更具有发展张力的格局上。林肯怎样才算是在中国成功了呢？毛京波认为这个问题的答案有两个维度。其一是林肯品牌作为一个独树一帜的美式豪华品牌的形象深入人心。其二是林肯的产品和服务理念深入人心。虽然，豪华品牌这几年的发展态势很好。但是，单纯从销量来解读这个市场是不全面的。比如，豪华品牌受到青睐，一方面是城市汽车消费的升级，另一方面也是更重要的是，越来越多的中高端消费者对汽车消费的个性化有了更鲜明的要求。比如林肯这样的品牌，如果只是看到了细分市场份额的扩张，把产品拿进来，就好像年代很多企业面对快速增长的中国市场时做的那样，这或许能短期取得一些销售业绩，但长远来看恐怕很难成功。在这个时代，一个新进入的品牌，必须回答的问题是，你给我带来了什么别人无法带来的东西。毛京波说，到林肯的这一年半左右时间里，这是她工作的核心与出发点。比如，从0—5万的发展，可能依靠诚意与性价比满满的两三款产品就可以实现。但从5—10万，乃至国产后更大的目标，林肯就必须建立起符合品牌调性，同时体现品牌质感的产品体系。作为美式豪华的鼻祖品牌，林肯在品牌的个性非常突出，他的灵魂源自于美式豪华中的两大关键词：务实和对人的

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